ПУТЬ
К УСПЕХУ
+375 17 317 14 95 +375 29 238 33 07 +375 29 650 43 07

Почему контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords часто не дает результата? Распространенные ошибки.

Добрый день, дорогие друзья! Меня зовут Алексей, я директор узкоспециализированного Агентства контекстной рекламы «Макс-Степ». За время работы в этой сфере мы определили основные вопросы, сомнения и проблемы наших клиентов, что и подтолкнуло к написанию этого материала. Наша цель – помочь Вам избежать распространенных ошибок и заблуждений, с которыми сталкивается большинство начинающих рекламодателей, и сэкономить Ваши деньги. Особенно это касается мелкого и среднего бизнеса, у которых в штате нет рекламного отдела и профессионально подготовленных в этой области сотрудников. Независимо от того, есть ли у Вас уже действующий бизнес и Вы решили увеличить продажи с помощью рекламы в интернете, или Вы еще только собираетесь открыть свой бизнес – эта статья призвана помочь Вам начать свою первую рекламную кампанию и не разочароваться.
Контекстная реклама подходит почти всем видам деятельности, т.к. активность использования интернета стремительно возрастает, а рынок интернет-продаж неуклонно увеличивается, несмотря на все кризисные явления  в экономике. Исключения составляют лишь отдельные сферы, такие как торговля биржевым товаром, или товаром, закупки которого осуществляются по специальным процедурам. (Допустим, вряд ли имеет смысл размещать рекламу в интернете фирме, которая продает нефть, или продавцу промышленного оборудования, которое покупают на специализированных площадках на тендерной основе). Для всех остальных у меня только хорошие новости, которые состоят в том, что для Вашего бизнеса можно сделать рекламную кампанию, которая ГАРАНТИРОВАННО приведет к успеху. Всего-то нужно  - сделать это правильно и не наступать на те же грабли, на которые наступили Ваш предшественники.
 
Наверняка все слышали афоризм "Реклама - двигатель торговли", который подарил миру выдающийся рекламщик Людвиг Метцель. И это действительно так – мало произвести качественный продукт, нужно еще его продать. Ведь именно ПРОДАЖИ являются единственным источником дохода любого предпринимателя, и без рекламы тут никак не обойтись. Из всех существующих видов рекламы, именно рынок интернет-рекламы в последние годы растет стремительными темпами. На сегодня он составляет немногим менее 600 млрд. долларов США и растет на 20-22 % ежегодно. Рекламодатели начинают понимать преимущество рекламы в интернете, которыми не может похвастать реклама в печатных сми, на телевидении или наружная реклама. Это широчайший охват, тщательный подбор целевой аудитории, гибкость и тонкость настроек, неограниченные возможности для анализа. В интернет-рекламе такие показатели, как количество клиентов, стоимость привлечения клиента, прибыль от рекламной кампании и рентабельность инвестиций поддаются достаточно точному прогнозированию и планированию. У клиента больше нет необходимости методом проб и ошибок пытаться сделать эффективную рекламу, все ключевые показатели он может узнать заранее. Это дает ему возможность еще ДО НАЧАЛА рекламной кампании устранить ошибки и оптимизировать процесс.
 
Несмотря на все вышесказанные преимущества контекстной рекламы, очень часто приходится слышать от клиентов: «мы пробовали размещать рекламу в интернете, но отдачи так  и не получили, поэтому решили, что для нас это не подходит и прекратили… » и т.д.. К сожалению такой пример – достаточно распространенный случай, потому я постараюсь буквально «на пальцах» разобрать суть проблемы и выявить причины, почему так происходит.
 
Итак, начнем с цели, с которой создается любая рекламная кампания. Цель, так или иначе, всегда одна  - ПОЛУЧЕНИЕ МАКСИМАЛЬНЫХ ПРОДАЖ С МИНИМАЛЬНЫМИ ЗАТРАТАМИ. Так каким же образом можно УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ и одновременно СНИЗИТЬ ЗАТРАТЫ? Из собственного опыта я могу выделить три основных ошибки или проблемы, которые препятствуют этому, и из-за которых рекламная кампания оказывается неэффективной.
 
Первая, наиболее распространенная ошибка, которая оказывает максимальное влияние на эффективность рекламы и может свести ее на нет, до безобразия проста и банальна, это НЕПРОФЕССИОНАЛИЗМ. Наиболее часто такая ситуация встречается в среде малого и среднего бизнеса. Решив сэкономить на услугах профессионального агентства или сотрудника, директор или владелец фирмы решает, что сможет справиться с этой задачей самостоятельно, либо поручает это в качестве дополнительной нагрузки сотруднику, который наиболее «разбирается в интернете» ;-)  Действительно, освоить интерфейс и основные настройки, допустим, Яндекс.Директ не составляет особого труда для любого продвинутого пользователя. И вот сотрудник, пару-тройку дней проведя в системе, решает, что ничего в этом сложного нет и он способен справиться с рекламой самостоятельно. На самом же деле, он просто научился размещать объявления в интернете, не более того. Да, по результатам статистики будет видно, что объявления показываются, боле того, пользователи активно переходят к Вам на сайт, деньги за переходы добросовестно списываются с Вашего счета, только вот продаж нет. Рекламодатель недоумевает, почему так? Приведу конкретный пример. Владелец интернет-магазина создал рекламную кампанию в Директе самостоятельно. Были выбраны несколько десятков самых высокочастотных и среднечастотных запросов, назначены ставки для размещения на высоких позициях в премиум-показах и даже выставлено расписание показов и задан регион. Действительно, за сутки на сайт переходило свыше 500 человек. Только вот продаж и даже звонков почти не было, а бюджет таял на глазах. Вполне понятно недоумение владельца интернет-магазина: «как же так, все эти люди, это же не случайные посетители, они все вводили в поисковик запрос типа «купить мобильный телефон в Минске» и переходили ко мне сайт, где эти самые телефоны и продаются, причем по вполне нормальной цене!? Почему же никто не покупает?!» Проблема заключается в том, что рекламодатель не осознает, что подавляющую часть бюджета он просто слил. Я специально использую такое полу-жаргонное слово, чтобы подчеркнуть всю чудовищность ситуации. Именно «слил», а не «допустил утечку» или «использовал неэффективно». Подключение Метрики и анализ показали, что 45% посетителей были дети и подростки до 18 лет. Как правило, такая аудитория активно интересуется электроникой и ее техническими характеристиками, но вот выступает в роли покупателя крайне редко. Еще 35% посетителей заходили на сайт по релевантным фразам, таким как «купить мобильный телефон б/у» или «ремонт мобильных телефонов». Уже только эти две группы нецелевой аудитории «съедали» 80% всего бюджета просто так! Но рекламодатель этого не понимал! Вот если бы он арендовал офис, площадью в пять раз превышающей необходимую, то он бы каждый день видел, что сотрудники занимают только пятую часть, а остальная часть помещения пустует, и срочно отказался бы от ненужных расходов на аренду. В случае с рекламой в интернете ситуация ровно такая же, но это непрофессионалу НЕОЧЕВИДНО. Мнение, что рекламу в интернете можно запросто делать без специальных знаний и опыта, это самая распространенная и фатальная ошибка. Нюансов масса. Допустим, зная механизмы VCG и GSP аукционов, можно уменьшить ставки для Ваших объявлений, поработав над их качеством и релевантностью, - это напрямую влияет на бюджет кампании. В большинстве случаев, после нескольких месяцев отсутствия результата, рекламу просто прекращают и решают, что в их случае контекстная реклама неэффективна. Это не так. Реклама в интернете, это всего лишь инструмент для продвижения Вашего бизнеса, инструмент сложный и достаточно дорогой. Чтобы им пользоваться, необходима специальная квалификация. Не нужно забивать гвозди микроскопом – это невыгодно!
 
Вторая причина низких продаж от рекламы, которую часто игнорируют рекламодатели, это неготовность собственного сайта. Именно на сайт изначально попадает заинтересованный в Вашем продукте покупатель, и от того, что он там увидит, зависят его дальнейшие действия и судьба сделки. Казалось бы, это вполне очевидно для любого владельца бизнеса, только вот видение у каждого свое!  Представим себе предпринимателя, который создал сайт для фирмы. Он долго выбирал, какой должна быть его страничка, просматривал в интернете аналогичные, участвовал в разработке и утверждал дизайн и т.д. Он понимал, что сайт, это своего рода витрина, лицо его компании, поэтому стремился сделать его максимально красивым, в соответствии со своими представлениями. Он каждый день по нескольку раз заходит на свой сайт, знает там все до мелочей, в каком разделе находится нужная информация, как устроено меню и т.д. Только вот покупатели, которые будут переходить на его ресурс, придут туда вовсе не для того, чтобы любоваться красивым дизайном или анимацией. Им более важно, чтобы было впечатление надежной компании, простота и интуитивная понятность меню и интерфейса. Согласно мировой статистике, если пользователь, перейдя из поиска, не находит ответа на нужный ему вопрос в течение 7 секунд, он просто закрывает страницу и открывает следующую. У нас есть всего 7 секунд, чтобы зацепить и удержать потенциального клиента. Задача непростая, но вполне решаемая - в этом лучше всего Вам поможет специалист по маркетингу. Необходимо правильно определить главные вопросы своих покупателей и на видном месте предложить свои положительные ответы! Есть много способов привлечь клиента: умеренный креатив, позиционирование себя профессионалами, ссылки на свои достижения в бизнесе, авторитет уже существующих Ваших клиентов, отзывы о вашей организации и т.д. Нравится покупателям наличие цен на сайте, это как бы говорит о их конкурентоспособности. Подробное описание продукта,  справочная и техническая информация - несомненный плюс для Вас. Кроме того, есть масса приемов продемонстрировать свои преимущества буквально из ничего! Допустим, фирма продает металлопрокат. Все аналогичные продавцы оказывают бесплатную услугу по резке металлопроката для покупателя. Это типичная услуга в данной сфере и многие не акцентируют на ней внимание. Но если на сайте продавца подчеркнуто «Резка металла БЕСПЛАТНО», то неискушенный покупатель может трактовать это как преимущество, подумав, что, раз у других об этом ничего не сказано, то, возможно, они этого или не делают, или делают за дополнительную плату. И еще один, очень важный момент - страничка, на которую зашел клиент, должна содержать ответ на главный вопрос: ЧЕМ ВЫ ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ. Можете не сомневаться, что покупатель одновременно с Вашим, изучает еще несколько аналогичных предложений. Если ему самому придется искать ответ на этот вопрос, он может не справиться. Будьте предупредительны и помогите ему!
 
Третьей причиной, которая может свести на нет даже самую лучшую рекламную кампанию, является неготовность непосредственно самого бизнеса. Если клиент ищет необходимые ему товары или услуги в интернете, он обязательно сравнивает несколько предложений и выбирает оптимальное для себя. Нет шансов получить эффект от рекламы, если Ваши цены необоснованно завышены, если качество не соответствует цене, если Вы не предоставляете весь спектр дополнительных услуг или сервиса, свойственных для сферы Вашего бизнеса и которые предоставляют конкуренты. Допустим, всем известно, что интернет-магазины мобильных телефонов в Минске осуществляют бесплатную доставку по городу. Как только Вы станете предлагать доставку как дополнительную услугу за деньги, то с большой вероятностью покупать будут не у Вас.  Если ситуация обстоит именно таким образом, то в первую очередь нужно искать пути оптимизации самого бизнеса, иначе реклама может дать обратный эффект (чем больше Вы истратите денег на рекламу, тем больше потенциальных покупателей будут знать, что Ваше предложение невыгодно).
 
Еще одним, очень важным моментом, на котором я бы хотел сфокусировать внимание начинающих рекламодателей, является несоответствие их представлений о возможностях интернет-рекламы реальному положению вещей. Да, современные технологии, такие как Яндекс Метрика и Google Analytics, позволяют довольно точно рассчитывать основные экономические показатели рекламной кампании, ее рентабельность и прибыль, которую Вы получите. Но реклама, это всего лишь инструмент для продвижения бизнеса. Очень хороший, сложный и точный инструмент, но никак не «волшебная палочка». Если кто-то считает, что, вложив в рекламу 100 руб., он получит прибыль 1000 руб., то это заблуждение (если только он не продает какой-нибудь эксклюзивный продукт либо предлагает другие исключительные условия). В высоко-конкурентных нишах сверхприбылей ожидать не приходится. Нужно отдавать себе отчет, что Ваша реклама, это такой же товар, как и любой другой. Она конкурирует с рекламой Ваших коллег и имеет свою рыночную стоимость, основанную на спросе. Говоря простым языком, можно сформулировать так: «если бы реклама чего-нибудь приносила сверхприбыль, то ее покупать стали бы все конкуренты, стоимость рекламы сразу же возросла бы, и, соответственно, сверхприбыль превратилась бы в просто прибыль!» Какой размер этой «просто прибыли» считать нормальным? В разных областях бизнеса могут быть свои показатели, но в среднем, если чистая прибыль, полученная в результате рекламы, составляет 100, 200 и более процентов от инвестированных в рекламу средств, то такую рекламную кампанию можно считать успешной. Кстати, на мировом рынке успешной считается реклама, с рентабельностью намного ниже, чем в Беларуси. Когда мы покупаем шоколадку или популярное лекарство, то и не подозреваем, что около половины их стоимости составляют именно затраты на рекламу. В Беларуси же этот рынок менее развит, а ожидания рекламодателей несколько завышены. Вот пример реакции клиента, которому показали результат расчета рентабельности его рекламной кампании: «Вы хотите сказать, что я, потратив на рекламу тысячу рублей, получу чистую прибыль всего две тысячи?! Почему так мало?» Но, на вопрос: «Если бы банк предложил условия по вкладу, согласно которым Вы, вложив 1000 руб. через месяц получите 3000 руб. – это хорошие условия или плохие?», он ответит: «Это очень хорошие условия!». Разница только в том, что «это же банк, он дает гарантию, а мне и делать ничего не нужно!». Но при правильно организованной рекламной кампании рынок дает гарантию не хуже банка! Да, ничего не делать не получится, но в реальной жизни никакой банк не предложит такой рентабельности инвестиций, которую можно получить от рекламы. Бывают другие крайности. Если рекламодатель тратит 1000 руб. в месяц на рекламу и получает от нее чистую прибыль в размере 2000 руб., он быстро делает простейший расчет и считает, что, увеличив расходы в 10 раз, он и прибыль получит в 10 раз большую. Это тоже не так, есть емкость рынка, есть конкуренты. Можно достаточно точно определить оптимальный бюджет Вашей конкретной рекламной кампании, превышать который нецелесообразно – рентабельность инвестиций будет снижаться.
 
Подводя итог всему сказанному, еще раз напомню простые правила успешной контекстной рекламы: сделайте конкурентоспособным Ваш бизнес, оптимизируйте свой сайт не под свой личный вкус, а под запросы покупателей, и делайте рекламу на профессиональном уровне.
 
Ну и еще немного хороших новостей, а именно, о бонусах, которые Вас ждут от правильно сделанной рекламной кампании в более далекой перспективе. Во-первых, не все посетители Вашего сайта готовы сделать покупку прямо сейчас, многие заранее изучают рынок. Если Ваше предложение им понравится, есть большая вероятность того, что, когда придет время покупки, они к Вам вернутся. Во-вторых, если Вашим покупателям понравилось с Вами работать, они неизбежно расскажут об этом своим знакомым и приведут Вам дополнительных клиентов. И в-третьих, тот факт, что в процессе рекламной кампании на Ваш сайт переходят большое количество заинтересованных пользователей с хорошими поведенческими факторами, неизбежно приведет к повышению позиций Вашего ресурса в органической поисковой выдаче.
 
Успехов и процветания Вашему бизнесу!
 
 
Алексей Латыш
Директор Агентства контекстной рекламы
«Макс-Степ»  
 
 

Поделиться: